Ligado al nacimiento del influencer digital, se produce un cambio de consumo de medios de comunicación y dispositivos móviles. En este marco, se analiza que el consumo de la televisión disminuye, y aumenta el de dispositivos móviles. Los y las jóvenes millennials y de la generación Z optan por contenidos online, donde el consumo es personalizado en soportes y medios móviles y/o más flexibles. Es decir, no se imponen horarios, escuchan y responden en "tiempo real", y no invaden de publicidad. A esto se le suma que las redes sociales tienen un coste reducido de emisión, la creación de los contenidos es fácil, y se actúa desde formatos múltiples.

Los influencers más populares a nivel nacional e internacional son “prosumidores” a su manera, explica el autor. Este término se acuña en los años 80 para definir al nuevo consumidor, que también es productor de sus propias creaciones “originales” en forma de vídeo, foto, podcast o lo que prefieran, a raíz de contenido y referencias culturales a su alcance. Una versión moderna del boca a boca que es distribuida por plataformas digitales, donde es más fácil que se "viralice", y no siempre es exclusivo online, sino que a veces pasa a formar parte de la realidad: obras, giras musicales, eventos o fiestas.

Según el Cisco Visual Networking Index, destaca el autor, próximamente el vídeo representará el 70% del tráfico de internet en España, y se estima que se consumirán 46 millones de minutos de vídeo al mes a través de este medio. Es por eso, que YouTube se ha convertido en el formato predominante y favorito, y es la plataforma que más amenaza a la televisión en España junto a canales como Netflix, HBO y Fox.

Según Taramona, los youtubers eran desconocidos para consumidores y profesionales del entretenimiento hasta hace cinco años, y ahora son estrellas con una influencia desmedida. Algunos de ellos de fama internacional, y con enormes ingresos anuales gracias a que se dirigen con precisión al público objetivo. De hecho, según datos de Social Blade, entre los cinco canales de los cuatro youtubers más importantes de España, suman más de 23.000 millones de reproducciones. Contenidos que dejan la huella digital de comentarios, suscriptores, y con quién se comparte el contenido, dando la clave de quién ha visto el producto y cómo repercute. Luego, el prosumidor es “estrella, canal, anuncio, audímetro y evangelista de la marca”; todo en uno, y ahí radica su poder de influencia, real, medible y de coste competitivo.

Este análisis sobre YouTube también destaca el gran protagonismo de la música. Tanto es así que de los diez vídeos más vistos, nueve son musicales. Tras la música, los videojuegos, las bromas y las parodias por internet, son intereses principales de la audiencia en YouTube.

A veces de manera ofensiva y otras buscando indignación, las discusiones, insultos y descalificaciones en YouTube, como si de "la prensa rosa de los millennials" se tratase, están a la orden del día. Es lo que Taramona clasifica como “salseos” (por ejemplo, el de Dallas Review, beefs, perfiles como el de Soy Una Pringada, o los “troleos” de AuronPlay).

Uno de los modelos musicales actuales es subir videoclips a redes sociales: caseros, con trifulcas, peleas callejeras y “beefeos”, para crear un cóctel de música, chismes y moda urbana. El otro de los modelos son chicos y chicas de la calle buscando una alternativa al desempleo y el anonimato, con ambición de empoderamiento en internet.

Por otra parte, el autor señala que los sectores españoles más beneficiados en los últimos años a través de YouTube son los del trap, la música urbana y la música independiente. Todo empezó, apuntaTaramona, gracias a un beef que hizo viral a un grupo de trap catalán Pxxr Gvng, a la par que fue creciendo el interés por el trap en general. Estaba emergiendo una nueva escena contracultural, un estilo musical que acaba convirtiéndose en cultura popular predominante. A diferencia del rap 20 años antes, el trap es una celebración del ego, el sexo sin compromiso, el uso recreativo de las drogas, la moda y el hedonismo. El sexismo, puntualiza el autor, sigue siendo una asignatura pendiente en el estilo. A pesar de que poco a poco aumenta la presencia de mujeres con voz fuerte que ayudan a equilibrar el panorama (Bad Gyal, La Zowie, Miss Nina…), los mensajes sexitas siguen abundando. C. Tangana alcanzó la popularidad en 2017 a partir de una estrategia de marketing viral que usaba las herramientas que llevan al éxito a un influencer a la industria musical: integrar la moda, arte y colaboraciones con marcas, redes sociales, imagen y contenido musical para llevar a la cima.

En otro apartado el autor aborda la divulgación científica y humana en YouTube, a partir de vídeos de youtubers que responden a un perfil muy diferente. Algunos añaden entretenimiento a un contenido didáctico, mientras que otros se apoyan en la información que divulgan para contar lo que consideran entretenido. La clave de estos vídeos que se hacen virales (como los de Vsauce, Aldo Batra y Marti Montferrer), está en sintetizar preguntas complejas en vídeos sencillos y coloquiales, usando animaciones y editando de manera entretenida para sus audiencias. Casi una consultoría, señala el análisis, en la que responden a comentarios y resuelven problemas de dudas científicas. Otros influencers como Ernesto Castro o Ter, sirven de puente entre lo convencional y la cultura pop, analizando nuevas tendencias desde un ángulo académico o bien como puro entretenimiento.

Taramona también aborda Instagram como plataforma que supone una vía de negocio muy rentable como modelo publicitario. Es la red favorita de los y las influencers españoles/as. Y, según la fuente SocialBlade, estos y estas jóvenes obtienen ingresos anuales estimados de entre casi 16.000 y más de 252.000 euros gracias a sus cuentas. En el crecimiento de Instagram se integraron características de otras redes sociales. Es el caso de los "Stories", que emulan a Snapchat. Fotos  y vídeos en directo de quince segundos que desaparecen al cabo de veinticuatro horas. Jorge Cremades, Hamza Zidi y "El Cejas" son influencers que basan sus perfiles en estas técnicas y enla cultura del meme, (“fenómeno gráfico mediante el cual una imagen o situación es interpretada y reinterpretada infinitamente por unos y otros, creando una broma infinita valiéndose del mismo recurso una y otra vez”). El meme nace como espacio de formato contrario (antiestético, descuidado) a Instagram y Twitter, y da lugar al influencer anónimo de cuentas con menos retorno económico, pero que captan la atención de cientos de miles de jóvenes que comparten los memes o los crean para que se los compartan en dichas cuentas.

Las plataformas de retransmisión de videojuegos en directo suponen también una fuente de tráfico importante en internet. Twitch.tves la cuarta en Estados Unidos por detrás de Netflix, Google o Apple. Se trata de una red de jóvenes streamers, que juegan en directo a videojuegos para que otros lo miren y comenten, adquiriendo a sus propios seguidores y suscriptores. La plataforma, pensada para atraer y crear influencers realiza mecenazgo de una nueva cantera sin salir de la propia página. Por ejemplo, el norteamericano Ninja o el malagueño Lolito Fernández.

Por último, el artículo señala que la democratización de la fama no siempre tiene resultados favorables para quien la alcanza. La exposición mediática tiende a volverse en la contra de estos streamers, influencers, y youtubers cuando cometen error o su comportamiento es inapropiado, por la facilidad de alcance nacional e internacional que tienen sus contenidos, que da lugar a linchamientos sociales, ciberacoso y juicios públicos de dimensiones inesperadas. Además, a través de los datos de “#StatusOfMind: Social media and Young people’s mental health” de la Royal Society for Public Health (encuesta a casi 1500 jóvenes de entre 14 y 24 años) se explica que entre los y las espectadoras jóvenes se pueden generar problemas de salud mental como la baja autoestima, ansiedad, vergüenza, y afán por el perfeccionismo. La red más nociva en este sentido sería Instagram (seguida de Snapchat),con efectos negativos en sueño, aceptación de la imagen corporal y FOMO ("miedo a perdértelo"); es decir, la angustia de no formar parte de algo.

El autor concluye que en la actualidad existen multitud de canales y formas de comunicarse para llegar a convertirse en una personalidad. La industria de internet ha revolucionado el panorama mediático, y la forma de consumir los productos que aparecen de forma incesante están alejados de la forma tradicional que existía hace veinte años. Los y las influencers son prescriptores de las marcas. Según Linquia (plataforma de marketing que publica un estudio en 2018), el 87% de las marcas usa marketing de influencers. Pero cabe la duda, reflexiona el investigador, de si los influencers dependen exclusivamente de la publicidad para existir o tienen otras líneas de negocio.

Aran-Ramsspott, Ana; Fedele, Maddalena; Tarragó, Anna. "Funciones sociales de los youtubers y su influencia en la preadolescencia". 2018. En Revista Científica de Educomunicación Comunicar, nº 57, v. XXVI; pp: 71-80.

En este artículo se ha estudiado cómo los y las preadolescentes integran a youtubers como referentes de su cultura digital, cuáles son las funciones sociales que les atribuyen, y cómo incorporan en sus vidas los modelos y valores que les proponen en su capacidad como influencers. Para realizar el análisis se combinan diferentes perspectivas teóricas: un enfoque constructivista, la tradición de estudios culturales, la teoría de usos y gratificaciones, y, dado que ciertas investigaciones (Oberst, Chamarro, Renau 2016) señalan que niños y niñas usan de modo distinto las redes sociales, la perspectiva de género. Además se realizó un estudio de audiencia, organizado en dos partes: un análisis cuantitativo de la audiencia a través de un cuestionario administrado a 1.406 estudiantes de 11 a 12 años en institutos catalanes, y un análisis cualitativo de la audiencia preadolescente a partir de tres grupos de discusión a diez youtubers hispanohablantes con más seguidores.

Según las autoras del texto, los youtubers son parte integral de la cultura adolescente como influencers y protagonistas de la iniciación de estos y estas jóvenes en productos multimedia específicamente dirigidos a ellos y ellas. A su vez, la conexión de estos youtubers con los y las adolescentes, desde la sensación de autenticidad, accesibilidad e intimidad y gran capacidad para improvisar, cambiar y sorprender a estas audiencias, les funcionan para poder convertirse al mismo tiempo en marcas comerciales y modelos a seguir, especialmente entre las personas más jóvenes. Los y las preadolescentes se sienten atraídos por estos youtubers sobre todo por el entretenimiento, y por una impresión de que son parte de su cultura digital que pueden compartir con sus pares. Lo que es más, reconocen a los youtubers como figuras públicas y micro-celebridades, pero los admiran por sus conocimientos, su sociabilidad y su naturaleza cómica, y no como imagen. Los youtubers más conocidos por los preadolescentes son AuronPlay, Elrubius OMG y Wismichu, que también fueron percibidos como los más divertidos. En cuanto a las dimensiones de la alfabetización mediática, los youtubers se ven más como actores de cultura adolescente que como modelos de identificación o admiración influencer, sobre todo dada la actitud crítica que los preadolescentes tienen hacia ellos. Y es que, cuando en el estudio se les pregunta a los chicos y chicas qué quieren ser en el futuro, ser youtuber se considera más un «hobby» que una profesión.

Finalmente, se observa en el artículo que existe sesgo de género por la menor presencia de youtubers mujeres, a causa de las funciones sociales atribuidas a los youtubers, y por el hecho de que los chicos adolescentes triplican el número de chicas que han tenido un canal de YouTube y casi cuatriplican a las interesadas en un futuro profesional como youtubers.

En su paso a la adolescencia, estos y estas preadolescentes se quedan vacíos de referentes. En este sentido, los autores consideran que deberían tener mayor protagonismo las propuestas de educomunicación en los centros educativos, así como la noción de “prosumidor”.

Padilla Castillo, Graciela; Oliver González, Ana Belén. "Instagramers e influencers. El escaparate de la moda  que eligen los jóvenes menores españoles". Segundo semestre, julio-diciembre 2018. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, nº18, vol. 18; pp: 42-59.

En este artículo, las autoras analiza a mujeres y hombres jóvenes españoles de entre 14 y 17 años que usan Instagram, y cómo se convierten en influencers e instagramers. Para llevar a cabo la investigación, se aplica una metodología en dos fases consecutivas y diacrónicas, que se exponen a continuación.

La fase uno realiza una exploración bibliográfica longitudinal, que analiza tres conceptos: “Instagram”, “Influencer”, y “comunicación de moda”.

Instagram se convirtió en la segunda red social con más usuarios en 2018, y ya en 2017 su crecimiento asciende a 700 millones de usuarios. Eel 60% del uso en esta red es realizado por menores de 39 años, y el 54% de las personas usuarias son mujeres. Sin embargo, apuntan las autoras, algunos condicionantes básicos de uso en Instagram provocan una contradicción digna de crítica, a partir de los altos índices de censura con el cuerpo y lo físico, y lo descuidados que están los menores en seguridad y acceso.

El segundo término se ha explicado apriori: influencer. Según la tesis de Castillos y Del Pino(2015), las blogueras de moda se convierten en prescriptoras imprescindibles para estereotipos de marketing de cualquier marca. Los espacios de información nuevos han hecho emerger unas nuevas formas de opinión pública, y son voces autorizadas que involucran a otros usuarios y usuarias. Así se moderniza la idea de empoderamiento a través de los prosumidores.

El tercer concepto tiene que ver con la comunicación de moda. Se destacan aquí las ideas de una investigación de Eduardo Villena de Alarcón (2013), sobre el uso de las plataformas 2.0, que fomentan la personalización de las relaciones con los públicos de interés gracias al potencial de la interactividad de este tipo de comunicación más asertiva en el que se basa la moda.

La fase dos realiza una indagación correlacional cuantitativa y cualitativa a quince mujeres influencers de moda. Las autoras se focalizan en el sector de la moda por su auge, ya que supone en cifras el 2,9 % del PIB, el 4,1% EPA, el 19,2 % del comercio, y la presencia de las marcas textiles son el 9% del total exportador. Además, escogen influencers y no celebrities o mujeres famosas, que se distinguen por haber sido anónimas antes de hacer su trabajo en Internet.

En esta parte de la investigación se estudia el éxito de las protagonistas instagramers de moda con más seguidores para entender qué ofrecen, cómo lo hacen, los valores asociados, cómo trabajan sus redes, y cuestiones éticas acerca de las consecuencias de consumo en menores.  Para ello, el estudio se basa en dos tablas para mostrar sus resultados. Una de las tablas muestra las cuentas, el nombre real, el número de seguidores, las publicaciones y la medida central de seguidores de cada foto o vídeo (la ratio de seguidores/publicaciones, que no tiene en cuenta la fecha de origen, muestra la actividad de las instagramers). Dulceida es la influencer que más seguidores tiene (un 31% más) y, sin embargo, cuenta con un 41% menos de publicaciones. Laura Escanes, por su parte es la que tiene la ratio más alta de seguidores/publicaciones.

La otra tabla muestra resultados sólo de once influencers por las características de sus redes.

Las autoras deducen que Instagram ofrece una comodidad sustancial respecto a YouTube, y es que no tiene publicidad insalvable u obligatoria,  como los ‘bumper ads’, que aparecen a mitad del metraje y no se pueden saltar. A corto plazo, las influencers de moda en altos puestos no necesitan blog-web, sólo redes sociales (Facebook, Instagram y YouTube). Luego, explica el análisis, puede que estas plataformas resuman o actualicen, e incluso sustituyan por completo al espíritu y blog de moda.

Las conclusiones del artículo señalan que ha ido creciendo exponencialmente el número de usuarios en España de esta red social, que pueden crear una cuenta a la corta edad de 14 años, y que el éxito de las protagonistas seleccionadas revela una nueva era de la moda en la que: los escaparates físicos dejan de tener importancia; las marcas de ropa y accesorios cuidan sus tiendas virtuales y se posicionan en redes sociales; se pasa de una publicidad masiva tradicional de los medios de comunicación a una publicidad segmentada en redes sociales; aparece un nuevo paradigma de comunicación de moda entre las adolescentes españolas, en el que la imagen es imprescindible en la publicidad y se usa como medidor de compromiso de los seguidores o followers; y el comercio pasa a ser la foto, el mini vídeo, o el video. Además, los y las influencers, en general, usan Instagram para publicitar sus videos largos de YouTube, que prometen ampliar la información. Tras este análisis Padilla y Oliver lanzan una prospectiva de estudio, que sería examinar la narrativa transmedia entre You Tube e Instagram.